Разработка товарной политики предприятия

Классификация товаров: 1) по срокам использования: · длительного использования · кратковременного использования · услуги (кратковременные и долговременные) 2) товары широкого потребления: · товары широкого спроса · товары импульсивной покупки · товары для экстренных случаев · товары предварительного выбора · товары особого выбора · товары пассивного спроса 3) товары промышленного назначения: · материалы и детали (сыры и полуфабрикаты) · капитальное имущество (сооружения, здания, оборудование, используемое конкретно в производстве) Различают жизненный и рыночный циклы товара Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента первой партии до прекращения поставок и продаж.

Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т. д.

Жизненный цикл товара, его длительность трудно предугадать. Он зависит от цены, спроса, затрат на сбыт, распределение и т.д.

Обычно каждые товар проходит 4 фазы.

График жизненного цикла товара представлен на рис. 1

Наличие непроданной продукции приведет к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы) и появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции. Виды жизненного цикла товара: 1) - традиционный, включает все фазы жизненного цикла товара 2) - бум или классический, описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого времени 3) - увеличение характеризует товар, который получает быстрый взлет и падение популярности 4) - продолжение увеличения, характеризует модификацию товара 5) - сезонность или мода характеризует товар, хорошо продаваемый в определенное время 6) - возобновление или ностальгия, т.е. сначала товар утерял популярность, потом возобновил 7) - провал, т.е. товар вообще не получил успеха Конкурентоспособность товара – это степень его соответствия в данный момент выбранному рынку по техническим, экономическим, коммерческим и другим характеристикам, обеспечивающим возможность сбыта на этом рынке.

Выделим 3 группы параметров, обеспечивающих конкурентоспособность товара: 1) технические – параметры назначения (габариты, вес, мощность, дизайн, ремонтопригодность) 2) экономические – цена приобретения, эксплуатационные издержки 3) организационные – комплектность и условия поставок, условия платежа, система скидок.

Предприятие может применить различные стратегии в области конкурентоспособности своего товара. При этом оно должно учитывать как рыночную ситуацию, преимущества и недостатки различных стратегий, так и производственные возможности. Для каждой стратегии конкуренции существуют преимущества, необходимые рыночные условия и другие факторы. Новый товар – товар, который удовлетворяет новую потребность или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности, но на другом, более высоком уровне.

Группы новых товаров: 1. товары – новинки 2. модифицированные товары, т.е. значительно или незначительно улучшенные старые 3. дополнительные товары Стадии создания новинок: · формирование идей, источником идей могут служить: 1. внутренние идеи (исследование, торговые посредники, предложения сотрудников, деятельность на обслуживание конкурентов) 2. внешние идеи (товары конкурентов, пожелания клиентов, мнения специалистов, развитие рынка) · отбор идеи · экономический анализ оставшихся идей · разработка нового продукта · пробный маркетинг · коммерческая реализация При разработке товара разработчику надо воспринимать идею производства на трех уровнях. На рисунке 2 представлены три уровня товара 1. Расширенный товар включает все характеристики, которые сопутствуют товару и делают упор на потребителя 2. Товар в реальном времени включает не только его особенности, но и все, что составляет его образ 3. Товар по замыслу базовая физическая сущность товара с конкретными характеристиками и предлагается под заданным описанием Концепция товара позволяет выявить требования потребителей и отличительные характеристики от товаров-конкурентов Уровни неудач новых товаров: o Абсолютная неудача (когда фирма не способна компенсировать свои затраты и финансовые потери) o Относительная неудача (когда фирма получает прибыль, но в незначительном объеме) Наиболее частые факторы, приводящие к неудаче: - отличительное преимущество товара недостаточно - низкое качество товара - неудачно выбран момент внедрения на рынках - недостаточное информирование потребителя о товаре Товарная информация – сведения о товаре, предназначенные для пользователя.

Существует 3 вида товарной информации: 1) Основополагающая товарной информации 2) Коммерческая информация 3) Потребительская товарная информация Для доведения сведений до субъекта рыночных отношений применяются следующие формы товарной информации: · Словесная информация · Цифровая информация (применяется когда требуется количественная характеристика сведений о товаре) · Изображающая информация (обеспечивает зрительное и эмоциональное восприятие сведений о товаре с помощью художественных и графических изображений самого товара) · Штриховая информация ( штрихкод ) · Символическая Средства товарной информации: маркировка, техническая документация, нормативные документы, справочная, научная и учебная литература, реклама и пропаганда.

Маркировка – текст, условное обозначение или рисунок, нанесенный на упаковку и/или товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, а также доведение до потребителя информации об изготовляемых количественных и качественных характеристик товара.

Основные функции маркировки: · Информативная · Идентифицирующая (информация на товаре должна совпадать) · Эмоциональная и мотивационная (товар должен быть ярче) В зависимости от места нанесения различают: 1) производственную маркировку – этикетки, вкладыши, бирки и ярлыки, контрольные ленты, клейма и штампы 2) торговую маркировку – кассовые чеки и ценники, товарные чеки, которые выдаются вместе с кассовыми чеками СТРУКТУРА МАРКИРОВКИ

Протяженность каналов сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке.

Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

Существует семь методов сбыта товара: 1. Прямой канал сбыта (производитель ® покупатель) 2. Директ-маркетинг (прямая работа с клиентом, т.е. регулярное посещение и спрос клиентов) 3. Телефон-маркетинг 4. Косвенный маркетинг (производитель ® посредник ® потребитель) 5. Вертикальный маркетинговый сбыт (состоит из производителя, оптовых торговцев, одного или нескольких различных торговцев, действующих как единая система) 6. Горизонтальный канал сбыта (фирма стремится объединиться с другой фирмой с целью ведения совместной маркетинговой деятельности) 7. Смешанный канал сбыта (прямой канал + косвенный) Товарная политика предприятия – определенный курс действий товаропроизводителя и принципы его поведения, обеспечивающие формирование ассортимента и управление им, создание и поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождение для товаров определенных товарных ниш, разработку и реализацию упаковки, маркировки, система обслуживания (сервиса) товара.

Товарный ассортимент должен быть сбалансирован, иметь достаточное число ассортиментных групп (ширину), позиций в каждой ассортиментной группе(глубину), а также гармоничность (сопоставимость), характеризующую близость между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения конечного использования, каналов распределения, потребителей и др.

Различают ассортимент: o Полный o Групповой o Внутригрупповой При формировании ассортимента проводится комплекс мероприятий. В процессе управления ассортиментом определяют оптимальное соотношение объемов производства различных групп изделий, находящихся на различных стадиях жизненного цикла, ведут постоянный анализ продаж и прибыльности изделий, вносят коррективу в ассортиментную политику предприятия. При формировании политики рекомендуется использовать различные классификационные признаки (характеристики) продукции. На рисунке 3 представлена матрица Бостонской консультативной группы (темпы роста рыночного спроса и доли на рынке)

К, качество
К max	Эталон Продукция привилегированного спроса	Продукция престижного спроса	Лидер Продукция наивысшего спроса	Авангард
К ср	Продукция малого спроса	Пат Продукция умеренного спроса	Продукция массового спроса
К min	Мат Продукция единичного спроса	Продукция незначительного спроса	Продукция насущного спроса	SHAPE * MERGEFORMAT Эрьергард
	Z max	Z cp	Z min

Упаковка должна обеспечить транспортировку, хранение и перевалку товара, быть зрительно воспринимаемой, соответствовать практике хранения, грузовой обработке и экспортированию товаров у торговых посредников, создавать благоприятную реакцию со стороны потребителей.

Перейдем к конкретному предприятию ООО «ТЕМП», изготавливающее электрические швейные машины. В течение 5 лет предприятие работает на рынках, выпуская швейные машины, различные по количеству выполняемых операций, в удобстве использования, дизайну, назначению.

Электрические швейные машины относятся к товарам длительного срока использования, достаточно широкого спроса, к товарам промышленного назначения. Как и у любого предприятия, цель ООО «ТЕМП» - получение максимальной прибыли при минимальных затратах на производство; заинтересовать наибольшее количество покупателей, открытие дополнительных рынков сбыта, вытеснение конкурентов, возвращение капиталовложений, выполнение социальных обязанностей перед персоналом, повышение заработной платы работающего персонала. Как было сказано ранее, товар проходит 4 основные фазы жизненного цикла.

Электрические швейные машины ООО «ТЕМП» находятся на 2 фазе, т.е. этап внедрения. Не смотря на то, что объем выпуска товара не велик (фирма новая, развивающаяся), объем продаж значительный для этапа внедрения товара на рынок.

Составим таблицу:

Недостаток: небольшая мощность, поэтому используется для пошива летней одежды из легких тканей.

Конкурентоспособность этой модели невысокая, так как многие фирмы используют более известные марки. 2. Электрическая швейная машина «Т-2». 3. Электрическая швейная машина «Т-3». Эти модели швейных машин практически не отличаются друг от друга. Их основное отличие—внешний вид.

Характеристики: выполнение 10 швейных операций, включая не простые машинные строчки, а различные другие. Обе модели легки в применении. Их цена 140 и 160 у.е . соответственно. Цена по сравнению с моделью «Т-1» увеличилась значительно, но и увеличились различные характеристики.

Поставляется как на небольшие частные предприятия, так и на различные другие, где количество изготавливаемых изделий более значительно.

Недостаток модели «Т-2» - неудобный переключатель операций, в модели «Т-3» этот недостаток устранен.

Конкурентоспособность этих моделей выше по сравнению с конкурентоспособностью модели «Т-1». Покупателей привлекает не очень высокая цена (по сравнению с фирмами-лидерами), а также хорошее качество товара. 4. Электрическая швейная машина «Т-4». 5. Электрическая швейная машина «Т-5».Эти модели швейных машин наиболее современные и широко используемые, практически не отличаются друг от друга.

Характеристики: выполнение 25 швейных операций, включая операции по вышиванию.

Модель «Т-5» включает операцию по пришиванию пуговиц, различных размеров, удобные переключатель швейных операций. К этим моделям электрических швейных машин прилагаются швейные наборы (различные лапки, шпульки, ножницы, нитки, нитковдеватели , булавки, наперстки). Цена швейных машин 205 и 208 у.е . соответственно.

Красивый дизайн и удобство в применении, большая мощность позволяют использовать эти модели на крупных предприятиях по пошиву одежды.

Конкурентоспособность этих машин высокая по сравнению с другими моделями.

Покупателями являются фирмы-новаторы, покупающие качественное и недорогое оборудование. Эти модели (Т-4 и Т-5) не уступают по своим характеристикам швейным машинам известных фирм (“ Deric ”, “ Brother ” и др.). Рассмотрим электрические швейные машины фирмы «ТЕМП» в трех срезах. 1) Товар по замыслу. Товар используют для пошива одежды для различных слоев населения. 2) Товар в реальном исполнении.

Качество швейных машин в зависимости от модели – различное, но в основном высокое, используются для изготовления современные материалы, машины, технологии.

Внешний вид всех машин: корпус выполнен из белого пластика, операции изображены красным и черным цветами (именно такой внешний вид привлекает и заинтересовывает покупателей). Все машины помещают в пластиковый чемоданчик, удобный для перемещения и хранения швейной машины.

Реализуется каждая модель в картонной упаковке, с указанием типа модели швейной машины.

Обязательно прилагается технический паспорт, книга по ремонту и эксплуатации швейной машины и гарантийный талон. 3) Товар с подкреплением. В гарантийном талоне указывается срок гарантии каждой из машин. На модели «Т-1», «Т-2» и «Т-3» этот срок составляет 1 год после продажи, срок гарантии машин «Т-4» и «Т-5» - 2 года со дня продажи.

Гарантийное обслуживание проводится в обязательном порядке. Так как фирма новая, то гарантийный пункт всего один, находится в городе Воронеже, т.е. в городе-производителе. После покупки швейных машин, фирма бесплатно доставляет оборудование в нужное место, указанное покупателем. «ТЕМП» непосредственно работает с шестью магазинами, следовательно бесплатную доставку осуществляют работники магазинов.

Швейные машины можно приобрести в кредит.

Минимальная партия для приобретения в кредит составляет 8 швейных машин. В этом случае покупатель вносит 25% общей стоимости машин, остальные 75% выплачиваются в течение 10 месяцев после покупки оборудования.

Подробнее о конкурентоспособности швейных машин фирмы ООО «ТЕМП» О конкурентоспособности каждой модели было сказано.

Незначительное число конкурентов объясняется тем, что товар данной фирмы находится в фазе внедрения, но фирма делает все, чтобы их швейные машины были более конкурентоспособны. 1. Технический параметр – небольшие габариты, средний вес (более легкие машины«Т-4» и «Т-5»), средняя мощность (более мощные «Т-4» и «Т-5»), отличный дизайн и т.д. 2. Экономический параметр (низкие по сравнению с другими фирмами цены 100 –200 у.е .) 3. Организационный параметр (удобные условия поставки, кредиты, сервисное обслуживание, гарантия на товар) Наиболее конкурентоспособны модели швейных машин «Т-4» и «Т-5», так как это более современные, удобные в использовании, более модифицированные модели.

Соответственно их интегральный показатель будет выше, чем у других моделей.

Каждое предприятие должно уметь создавать новый товар и услуги. При этом предприятие либо приобретает патент или лицензию на производство товара (иногда даже покупает предприятие, производящее данный товар), либо осуществляет разработку и производство новых товаров. ООО «ТЕМП» планирует изготовление новых электрических швейных машин, которые удовлетворяли бы потребности покупателей на более высоком уровне: Во-первых снять с производства модель электрической швейной машины «Т-1» и усовершенствовать ее. 1. Генерация идей. На предприятии научно-исследовательская и служба маркетинга провели различные исследования. Также был проведен опрос среди клиентов, фирм-покупателей и выяснили достоинства и недостатки швейной машины «Т-1», были рассмотрены письма, жалобы и пожелания клиентов. 2. Оценка продукции (отбор идей). Эксперты, приглашенные фирмой «ТЕМП», произвели оценку и анализ каждой идеи по модернизации модели «Т-1» a. Общее направление (предполагается повышение прибыли, большая конкурентоспособность, увеличение продаж) b. Маркетинговое направление (предполагается увеличение жизненного цикла, привлекательность рынка) c. Производственное направление (предполагается более простое производство, возможность производства по меньшей цене, доступность материальных и трудовых ресурсов) 3. Экономический анализ оставшихся идей.

Покупатели высказали свое отношение по поводу модернизации модели «Т-1». Фирма дала описание того, как будет выглядеть усовершенствованная модель швейной машины. Был произведен анализ спроса на «новую» модель, издержки, необходимые дополнительные капиталовложения и ожидаемая прибыль, оценка конкуренции. 4. Разработка нового товара. Все идеи, которые были предложены по модернизации модели «Т-1» воплотились в физическую форму путем конструкции товара, его упаковки и торговой марки. 5. Пробный маркетинг.

Выпускает фирма первую партию модернизированных электрических швейных машин модели «Т-1» (в данный момент новая модель называется «Т-1,1»). Фирма поставляет эту партию в 2 магазина города.

Эксперты наблюдают за развитием событий и принимают решение о том, когда, где и как долго применять пробный маркетинг.

Анализируются результаты продаж. На основе всего этого можно сделать вывод, что модель «Т-1,1» стала пользоваться большим спросом, чем модель «Т-1». Модель «Т-1,1» выполняет 8 швейных операций, ее мощность возросла почти в 1,8 раз, цена увеличилась на 30 условных единиц.

Увеличилась и конкурентоспособность (фирмы-новаторы – основные покупатели). 6. Коммерческая реализация.

Предполагается снять в ближайшее время с производства модель «Т-1» и выпускать модель швейной машины «Т-1,1», т.к. это наиболее выгодно для ООО «ТЕМП». Фирма организует серийное производство новой модели, проведет рекламу и стимулирование сбыта.

Модель «Т-1,1» соответствует существующим и перспективным потребностям, экономическая эффективность возросла, выросла и конкурентоспособность, возможность производства машины «Т-1,1» по меньшей цене. Во-вторых, у фирмы появились идеи производства не только швейных машин, но и другого швейного оборудования, например, оверлоков . Однако, их выпуск находится на стадии генерации идей. Как уже было сказано, ООО «ТЕМП» - развивающаяся фирма, поэтому технический уровень производства находится не на самом высоком уровне. Для продвижения электрических швейных машин на рынок фирма использует систему ФОССТИС ( “ФОС”-формирование спроса, “СТИС” – стимулирование сбыта). Эта система включает в себя рекламу, продвижение товара и обеспечивает связи с общественностью.

Формирование спроса (“ФОС”) включает информационную рекламу, участие в выставках и ярмарках. Эти мероприятия направлены на потенциального покупателя, знакомит его с новым товаром и помогает в выборе.

Реклама – целенаправленное влияние на ожидание и поведение людей с помощью определенных средств рекламы, а также любая оплачиваемая форма представления и продвижения идей, товаров и услуг. Фирма «ТЕМП» проводит: 1. Реклама на местах продажи a. Витрины b. Вывески, надписи, знаки c. Упаковка d. Этикетки 2. Реклама в средствах вещания a. Радио b. Телевидение ООО «ТЕМП» выбрало наиболее дешевый вид рекламы, т.к. финансовые ресурсы ограничены, но именно благодаря рекламе, фирма увеличила объем продаж швейных машин.

Стимулирование сбыта (“СТИС”) содействует расширению продаж товара, который уже существует.

Задача “СТИС” побудить к новым покупкам и распространить этот товар среди новых покупателей. ООО «ТЕМП» делает все возможное, чтобы покупателями были не только фирмы—новаторы, но и более широкие слои населения. На фирме работают квалифицированные рабочие, которых с ростом фирмы также становится больше.

Подведем некоторые итоги ООО «ТЕМП» - развивающаяся фирма, выпускает электрические швейные машины. В целом, за 5 лет работы фирма добилась успеха на рынке. Но еще предстоит много работы, чтобы стать одной из фирм—лидеров.

Необходимо снять с производства модель швейной машины «Т-1», открыть новые пункты гарантийного обслуживания, уменьшить минимальную партию для приобретения машин в кредит, ввести систему скидок (например, при покупке 5 машин или более предоставить скидку), увеличить (стимулируя) объем продаж швейных машин моделей «Т-4» и «Т-5», т.к. они наиболее конкурентоспособны, уменьшить затраты на сбыт, увеличить цены для получения большей прибыли, провести более широкую рекламу, расширить рынки сбыта, привлечь большее число покупателей, сотрудничать напрямую с фирмами, занимающимися пошивом одежды. В целом, перспективы фирмы ООО «ТЕМП» большие, потенциал растет: фирма внедряет свой товар, который пользуется спросом, на рынок.

Список использованной литературы: 1) Варкан Д.И. – «Управляем фирмой в условиях рынка», Аквилон, 1991. 2) «Маркетинг.